Interrompendo o envelhecimento na França
Como muitos outros países europeus, a França é uma sociedade cada vez mais envelhecida, e quase 27 milhões de consumidores franceses têm agora mais de 50 anos.1 As marcas reconhecem adultos com mais de 50 anos como uma base de consumidores valiosa. No entanto, a pesquisa do VisualGPS da Getty Images’ mostra que há espaço para melhorias no marketing para um público com mais de 50 anos.
No ano passado, a reforma da aposentadoria abriu um debate nacional sobre o envelhecimento e como ele acontece. A discussão teve um impacto nas escolhas visuais dos nossos clientes franceses, e a representação geral de pessoas com mais de 50 anos nos recursos visuais usados pelas marcas francesas cresceu em 70%. Somente nos últimos 12 meses, imagens mostrando mais de 50 pessoas trabalhando aumentaram 11%.
No entanto, apesar das manchetes da “economia prateada”, a idade continua a ser a razão mais comum pela qual as pessoas enfrentam discriminação em França e as lacunas de visibilidade continuam. A pesquisa do VisualGPS da Getty Images’ revela que 4 em cada 10 consumidores franceses nunca veem imagens publicitárias mostrando mais de 50 pessoas, enquanto imagens mostrando mais de 70 pessoas são invisíveis para 6 em cada 10 consumidores franceses.
A lacuna de visibilidade em números:
- 1 em cada 3 consumidores franceses nunca vê pessoas com mais de 50 anos em relacionamentos românticos
- 1 em cada 3 nunca vê alguém com mais de 70 anos como um membro ativo de sua comunidade
- 1 em cada 3 nunca vê pessoas com mais de 70 anos envolvidas com suas famílias
- 1 em cada 3 nunca vê adultos de várias idades, alguns mais velhos e outros mais novos, juntos em atividades sociais.
Clichê do envelhecimento na França
A pesquisa VisualGPS da Getty Images’ revela uma linguagem visual chave que está mais associada ao envelhecimento: Aposentadoria. Os recursos visuais mais populares entre nossos clientes franceses mostram pessoas com mais de 50 anos no ‘outono’ de suas vidas, caminhando por paisagens florestais banhadas pela luz quente e dourada da hora, o que significa que a narrativa visual para pessoas com mais de 50 anos é limitada quando comparada às gerações mais jovens. Os jovens têm mais probabilidade de serem vistos em uma variedade maior de cenários, com maior amplitude emocional e individualidade.
No entanto, de acordo com nossa pesquisa do VisualGPS, as pessoas se sentem mais próximas da narrativa visual quando ela parece relacionável e captura uma variedade de experiências de vida. Isto representa uma oportunidade inexplorada de contar histórias mais relacionáveis e multidimensionais para esta faixa etária muito variada.
Idade no trabalho
Com campanhas como a l’APEC’s2 que promovem o reconhecimento das experiências dos trabalhadores mais velhos, alimentando as conversas nos meios de comunicação social, as representações visuais da idade no trabalho estão mudando. Há cinco anos, os recursos visuais mais populares entre os clientes da Getty Images’ eram retratos de pessoas com mais de 50 anos como líderes. Os visuais de trabalho hoje em dia são muito mais colaborativos, mostrando equipes intergeracionais trabalhando juntas. Emergindo da pandemia, esta mudança visual reflete uma variedade não hierárquica e uma maior variedade de funções nas organizações para os trabalhadores mais velhos.
Embora seja uma mudança positiva, mais de metade (53%) dos candidatos a empregos mais velhos sofreram discriminação por idade durante o processo de contratação e uma maioria significativa (71%) dos entrevistados cita a idade como o principal obstáculo para encontrar um novo emprego.3 Além disso, 75% dos profissionais de RH entrevistados admitem favorecer candidatos mais jovens.4 Isto significa que é ainda mais crucial contar histórias mais variadas sobre a idade no trabalho.
A vida além dos marcos
O que o sucesso na vida significa para os consumidores franceses mais velhos de hoje? Ter mais tempo com a família e entes queridos. No entanto, imagens populares mostram momentos marcantes mais materialistas, desde a compra de uma casa até a reforma. Mas e os pequenos momentos que contam? Quando se trata de tempo de qualidade com entes queridos, há lacunas significativas de visibilidade.
Os relacionamentos de pessoas com mais de 50 anos não são uma história única. Além das marcas francesas que favorecem imagens de famílias nucleares com crianças pequenas, raramente são vistas imagens que mostram famílias grandes, filhos adultos, grandes grupos de amigos ou círculos sociais, como pessoas se socializando num clube esportivo ou namorando.
E quando se trata de imagens de viagens, apesar da pesquisa do VisualGPS revelar que os consumidores franceses querem ver viagens casuais e acessíveis que sejam mais reais e relacionáveis, as pessoas com mais de 50 anos são mais frequentemente mostradas em destinos de lista de desejos, piscinas infinitas ou alcançando picos de montanhas. Embora retratar os turistas da Geração X como empreendedores seja positivo, também é importante equilibrar a narrativa aspiracional com mais capacidade de identificação.
Então, como você pode visualizar melhor pessoas com mais de 50 anos em seu próximo projeto?
- Mostre vidas sociais ativas: Um terço dos consumidores franceses relatam raramente ver pessoas de diferentes idades interagindo em ambientes sociais. Considere recursos visuais que não homogenizam diferentes faixas etárias. Explore imagens que mostram círculos sociais de várias idades, clubes de lazer, conectando‑se durante o café no trabalho.
- Relacionamentos pessoais mais amplos: Além de mostrar avós com netos, mostre pessoas com mais de 50 anos ativamente envolvidas com familiares e amigos, em aulas de pilates em grupo, em um restaurante ou em uma viagem romântica.
- Idade no trabalho: Ao descrever a vida empresarial e profissional, considere o papel de indivíduos com mais de 50 anos em ambientes de grupo. Eles estão liderando a reunião ou estão em um papel passivo? Que tipos de empregos e profissões eles estão sendo mostrados??